“El mundo post COVID-19 será más digital y menos físico, se replantearán las organizaciones y los modelos de negocio”. Así lo afirma Pepe Cerezo, especialista en estrategia y desarrollo de negocios digitales.
En su reciente artículo titulado El impacto de la pandemia en prensa, Cerezo analiza las consecuencias de la pandemia en prensa a corto y medio plazo, apuntando que estas últimas aún no están totalmente constatadas debido a la dificultad que acarrea preverlas con exactitud.
Entre las consideradas “consecuencias a corto plazo”, Pepe Cerezo hace especial mención al crecimiento del tráfico web, el cual tilda de buena noticia (la única derivada de esta pandemia). Con el inicio de la COVID-19, los medios han recuperado su papel de “referente informativo” y la audiencia ha regresado a las cabeceras de prestigio para mantenerse informada.
A título curioso, según los datos de un estudio llevado a cabo por Edelmann y Pamco (medidor de audiencias británico), actualmente el 70% de los lectores muestran confianza por las marcas de noticias que leen, lo que implica un aumento del 25%. Sin embargo, la confianza depositada por estos mismos entrevistados en RRSS ha bajado un 29%.
En cuanto a otro resultado a corto plazo provocado por la pandemia encontramos la caída de la inversión publicitaria. Esto supone la aparición de un escenario totalmente paradójico: los medios de referencia muestran las mayores audiencias de su historia (llegando a millones de lectores), pero su situación económica es más delicada que nunca. Tanto es así, que los editores de noticias ya han afirmado que se espera una disminución de dos cifras en los ingresos por publicidad hasta final de 2020 como consecuencia de la COVID-19.
A esta falta de inversión directa por parte de los anunciantes hay que sumarle las secuelas que traerá consigo el bloqueo de palabras claves (o keywords) relacionadas con el coronavirus. Este hecho afecta directamente a los medios, los cuales están dedicando increíbles esfuerzos en la cobertura de este asunto.
No obstante, es previsible que, a medida que la tensión informativa sobre el virus disminuya, ese bloqueo de palabras del que hablamos también vaya disminuyendo, lo que permitirá la entrada de nuevas campañas que alivien, aunque sea mínimamente, la paralización total que han sufrido los medios.
Por otro lado, encontramos la cancelación de eventos presenciales, uno de los impactos más rápidos y evidentes del virus. Del mismo modo que ha ocurrido en el sector viajes, y turismo en general, el tráfico hacia los sitios de ticketing online se hundió a comienzos del mes de febrero, coincidiendo con la expansión del coronavirus por el continente europeo.
A pesar de esto, Pepe Cerezo aporta un poco de esperanza al asunto, afirmando que “[…] aunque la mayoría de grandes eventos puedan suspenderse y los formatos online se consoliden, los eventos presenciales no desaparecerán ya que el valor añadido que aportan trasciende el contenido de las sesiones. Las relaciones interpersonales, los corrillos y el contacto entre profesionales seguirán siendo fundamentales”.
Se hace necesario destacar la nueva perspectiva a la que se enfrentan los medios, una perspectiva en la que el objetivo primordial es llegar al mayor número de lectores posibles, pero teniendo muy en cuenta que deben rentabilizarlo como nunca antes se habían visto obligados a hacerlo.
El enfoque estratégico escogido por cada marca depende de diversos factores, pues existen diferentes planteamientos dependiendo de las circunstancias particulares de cada una. No obstante, la empresa de software para la optimización de audiencias Piano ha proporcionado una idea global en torno a este asunto que puede resumirse en cuatro posibles estrategias:
- Modelos parcialmente abiertos: lo que implica abrir la pared de pago y ofrecer promociones u acceso gratuito a los usuarios que no puedan pagar.
The Economist, TechCrunch, The Daily Beast o el europeo Schibsted han apostado por este modelo.
- Abrir el paywall para las noticias sobre el coronavirus y promover suscripciones o donaciones: lo que implica ofrecer de forma libre toda la cobertura acerca de la pandemia y restringir el acceso al resto, a la vez que se promueve la suscripción por parte del lector para ayudar a mantener una información de calidad.
Cabeceras como The New Yorker, Chicago Sun-Times, SME o National Post han optado por esta estrategia.
- Reemplazar la pared de pago por un muro de registro (regwall): permitiendo el acceso previo registro al contenido relacionado con el virus. Con este modelo se pretende generar confianza en la audiencia de manera que una parte de los lectores registrados acaben por convertirse en clientes de pago una vez finalizada la crisis.
El editor más destacado de esta estrategia es The New York Times.
- Mantener el paywall invariable: poco que decir respecto a este enfoque, el cual es percibido, en muchos casos, como un intento de sacar provecho de las trágicas circunstancias por las que estamos atravesando.
Le Monde o The Telegraph han mantenido gran parte de su cobertura sobre el COVID-19 como contenido premium (solo accesible para suscriptores).
En palabras de Pepe Cerezo: “Independientemente del enfoque, lo más importante es comunicar claramente a los lectores lo que se está haciendo y por qué. Es necesario que los medios de comunicación puedan lograr el equilibrio adecuado entre la monetización y el servicio público de forma que garanticen no sólo la ayuda a sus comunidades a lo largo de esta pandemia sino que puedan seguir haciéndolo cuando esta pase”.
Por último encontramos la aparición de nuevos productos editoriales, punto con el que Cerezo finaliza su artículo. A raíz de que el interés por el coronavirus aumentará de manera global, los editores se han esforzado en lanzar todo tipo de formatos informativos enfocados plenamente en el virus, todo ello con el riesgo de provocar una importante «saturación informativa» y la ya apodada en el terreno de la comunicación “sobreinformación” entre los lectores. Entre estos nuevos productos, Pepe Cerezo destaca los boletines de noticias popup, los podcasts, los blogs e incluso los servicios de mensajes de texto.
En resumen, aunque puede parecer un tanto precipitado analizar la situación actual e intentar hacer previsiones de cómo afectará la pandemia al ecosistema de los medios de comunicación, es algo necesario si pretendemos establecer ejes sobre los que actuar y trabajar. Tratar de prever cómo influirá el virus en las tendencias que ya se venían divisando en el sector es algo esencial. Varias de estas tendencias se harán más evidentes a corto plazo, y otras se irán afianzando a medio plazo “como consecuencia de cambios estructurales en la sociedad”.
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